企业网站与电子商务网站购买欲望和购买目标 -pg电子试玩入口

点击数：252012-10-25 14:08:51　来源：

作为消费者，你能否有这样的阅历：你在当当网买了三年的书，但从来没有重视过图书频道pg电子网站主页，没有留心过图书专题banner，也几乎没有用过图书导航目录。

你只用一个功用：查找。上淘宝，你能够也是这样：查找，然后过滤、排序，直至采办。
作为产物司理，你在计划网站导航、查找、频道pg电子网站主页、专题这四大站内进口时，你能否想过，它们面临的是不一样用户群；这不一样的用户群中，有人只重视产物价钱，而有人独特重视产物分析和谈论？
描绘电商网站的起点，就是晓得和细分你的用户，比方新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是自动用户和被迫用户：
自动用户：有采办愿望以及清晰采办方针，决议计划较独立，不易受搅扰；
被迫用户：有采办愿望但无清晰采办方针，需求被引导和影响；

关于自动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔方针书架或是问导购员xxx书放到什么地方，买上就走。
互联网的场景就是这样的：你是李开复的粉丝，一天他引荐一本书《我的成功不能仿制》，想必你会直奔当当，然后search，然后参加购物车。
仍是那家书店，若是你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，由于必定有扣头，这种闲逛行动，就是被迫用户。

我下面均以购书网站打比方，由于它典型、好知道。

从入站流量说起
若是一个用户经过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(landing page)在图书具体页。这类用户，你的网站pg电子网站主页和产物导航，朴实成了铺排，由于他是自动用户:方针清晰。

若是一个用户经过品牌广告进入到网站pg电子网站主页，那么你应该引荐一些能够和他关联的书。比方他从某医学网站过来的，pg电子网站主页榜首二屏可以考虑是医学或摄生类；若是是旅游网站过来的，应该是…。由于他是被迫用户：方针不清晰，你需求引导他。

当然了，这对网站的描绘需求太高，当前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。
你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊pg电子网站主页，奇特的引荐发生了…，技能完成能够是根据http referer头，即前一个页面里的商品种类。

有一种破例，若是用户查找网站称号，然后再进入该网站，你真的不晓得他是自动仍是被迫，由于许多用户就是不愿意记域名，比方amazon(这就是为什么闻名网站在查找引擎热榜上都是抢手词)。他进入网站后，能够直奔search框，或在pg电子网站主页开端发愣。

关于pg电子网站主页
当你晓得本来有自动用户和被迫用户之分后，能够一种挫折感情不自禁：我描绘这么富丽的pg电子网站主页，还每天任劳任怨地更新，居然少有问津？你可以做一种折中嘛：榜首屏人工引荐，其它几屏简略的机器引荐。
还有一种说法：我pg电子网站主页引荐都是热销品，占我每天销售额的20%，所以pg电子网站主页许多人都在重视。我不由要问，你真的断定他们不是从查找进入，然后发生采办？

若是你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，关于这类被迫用户，pg电子网站主页引荐商品的关联性和质量，就独特要害了，独特是banner栏和限时抢购等。像排行榜类节目，完全是对准被迫型用户的。
互联网购物用户，传闻70%都没有清晰的采办方针。

关于导航和查找
导航和查找，是任何电商网站的站内最中心进口。由于品类的不同，侧重点有所不一样，对标准和功用需求高的商品，以导航为主，比方鞋类、家电、手机类。
像图书这类海量无标准商品，通常仍是查找为主、导航为辅(以导航和查找流量散布可以看出)。

关于图书这类网站，若是用户经过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被迫型用户：没有清晰的采办方针。他买什么，首要决定于商品列表榜首、二页的排序，即引荐次序。所谓引荐，就是商品的关联性，在不熟悉用户偏好情况下，通常是近期销量、好评度、上架时刻、点击量、收藏量等归纳起来的一个权重值。

当然了，这也有一个问题，就是引荐的总是抢手书、新书，那些经典老书就被萧瑟了。出一个经典老书频道？或是在图书具体页里有一模块：关联经典老书？或是，爽性等着晓得它的买主，search到它。

关于描绘师，描绘导航列表页时，可以给用户引荐一些专题或促销活动；而查找列表页，最棒干干净净，防止噪音，让用户更快地决议计划、下单(列表页都是过渡页)。

关于商品具体页
无论是经过导航仍是查找，结尾进入商品具体页。当用户对该商品发生采办愿望后，他最有能够的目的，就是寻觅替代品(好像价位手机)或是附加品(如关联图书、ipad顺便的皮套)，也就是商品的"关联引荐"商品。

寻觅替代品：有采办愿望，但还没有清晰采办方针，他是以被迫用户身份进到具体页的。商品的的具体分析材料、商品谈论对他很灵敏，由于他处于商品晓得期间。
寻觅附加品：有采办愿望，一起现已清晰了采办方针，他是以自动用户身份进到具体页的。商品的具体分析材料他不是太重视，而价钱对他比拟灵敏，由于他处于采办决议计划期间。

关于从促销进到具体页的用户,大多数都是有采办愿望但无采办方针，他除了重视价钱自身，对商品具体信息也需求较高，由于从用户采办决议计划进程来看，一定是对商品自身有满足的晓得后，才会考虑下单。

关于从查找进到具体页的用户，就要细分了。从商品全名进入的(如"二号首长2″)，和从商品特点进入的(如"官场小说")，一个自动型，一个是被迫型(你来引荐一本给我吧，不过要"官场小说"哦)。

所以我一直在着重引荐体系是电商网站的中心基础设施。其间，从人的特点视点是个性化引荐，从商品的特点视点是关联引荐。
引荐体系，首要是对准被迫型消费者。比来盛行的社会化电子商务网站，如蘑菇街、秀丽说，都是对准被迫型消费者。这类网站实质是供给导购效劳，也就是淘宝客形式。像一淘这类比价网站，首要是对准自动型消费者。
你在亚马逊查找"二号首长2″，奇特的关联性引荐呈现了,如"省委班子"，但当当呢，距离啊…

关于促销和专题
促销活动，首要是增强消费者的采办愿望，但对有清晰采办方针的用户，吸引力并不大。它首要是对准被迫型用户，所以，将这类被迫型用户的采办愿望，转变成清晰的采办方针，就要靠引荐体系了。专题就是一种引荐方法，比方春天了，"送给给老爸的摄生书"。

关于直奔查找的自动型用户，促销往往束手无策。若是你有一个淘宝店，90%流量都来自站外查找，若是你站内促销，估量作用不会太达观(淘宝双十一时咱们验证过)。

已然大多数自动型用户对网站pg电子网站主页banner栏(促销进口)视若无睹，那么在商品具体页，可以考虑植入文字栏促销，由于它会强化处于"商品晓得、比拟"期间消费者的采办决计。对直接从商品具体页落地的用户，也会有协助。

电商网站的销售额布局，能够40%来自站内查找，40%来自目录导航，10%的pg电子网站主页、频道pg电子网站主页及专题，10%的关联引荐。
pg电子网站主页和关联引荐，占全站流量和销量比越高，阐明用户越被迫、越忠实(你引荐什么他就买什么)。
若是站内流量进口首要是查找，你就真得考虑你的用户构成了，估量八成都是新用户。
传闻amazon引荐体系发生的销售额占30%以上。

一句话总结：
在产物描绘时，关于自动型用户，要晋升采办功率；关于被迫型用户，要强化关联引荐。

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